黄震：明星翻车频现，虚拟偶像能否取代真人代言？

连日来，蔡徐坤相关的负面传闻持续发酵，由其代言的诸多品牌方快速 " 撇清关系 "，许多企业的官方微博已难搜索到与之相关的内容。

近年来，明星代言翻车，品牌躺枪现象频现。品牌方应当如何为自身设置 " 翻车险 "？数字人技术能否替代明星代言，减少品牌风险？

明星翻车损失谁来承担？

明星翻车后，相关品牌下架产品、广告的情况不鲜见，对于观众而言或是一场吃瓜大戏，但对品牌方而言，明星翻车却会造成切实的负面影响。在直接影响代言产品销量，造成经济损失的同时，还会连带影响品牌美誉度，使品牌形象受损。

明星是否应承担为品牌方带来的损失？对此的判定，要根据明星代言企业的损害关系及具体合同情况。在影响产品损失方面，若明星为某产品代言，并签署了相关产品销量承诺，那么需要就该产品的销量下滑承担相关责任。若明星为商务代言，没有对产品进行销量承诺，由于对于产品销量影响无法甄别计算，双方只能通过协商解决。在公司商誉影响方面，则可以根据会计准则计算的结果结合合同内容，承担相应的损失赔偿。

应对如今明星频频翻车的情况，企业应从多个方面为自身上好 " 翻车险 "。第一，在事前做好风险管理。寻找代言明星不能只关注热度、流量，还应就明星声誉做好尽职调查，减少与有道德瑕疵明星签约的可能。第二，签约时，在合同上设置追责条款，一旦发生代言明星翻车现象，能够及时追责避免损失扩大。同时也将对代言明星形成约束。第三，风险一旦发生，企业在进行危机公关的同时，及时与明星接触合约，减少对品牌声誉的影响。值得注意的是，如果企业在合同签约时进行了相关解约约定，此时解约属于合同履约的行为，对企业的负面影响也相应的较少。即便没有约定，也可以通过协商、诉讼的方式解约。

此外，在行业自律建设方面，2022 年 10 月，七部门已联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，明确指出，规范明星广告代言活动，不仅需要加强监管执法，更需要规范市场运行、强化行业管理，促进市场主体各负其责、市场有序竞争、行业加强自治，形成德艺双馨明星被市场认可、违法失德明星被市场抵制的良性循环。

数字人是否能替代明星代言？

在明星代言风险加剧的同时，虚拟数字人作为现代科技的一种应用形式，正在逐渐成为品牌形象代言人。在直播中使用数字人带货、利用数字人和 3D 全息投影技术打造品牌体验馆，甚至直接创造虚拟偶像代言，数字人技术与品牌的结合日益紧密。

笔者认为，数字人、虚拟偶像很可能成为未来企业品牌宣传甚至直接代言的重要选择。从过往经验看，在人工智能、数字人等技术出现之前，就有不少企业以动漫形象作品牌宣传点的案例。常见的有取材于中国古典文学作品中孙悟空、哪吒等。这些形象备受消费者喜爱，有不少为企业品牌带来较好的营销效果。从现实需求看，虚拟偶像够在抽象出品牌形象、品牌内容的同时，避免人格、道德方面的风险，对品牌的表达更加精准、可控。

企业应用数字人代言时，需要注意几点风险。第一，版权、肖像权等风险。虚拟数字人，如动漫形象，其创作者享有著作权，品牌使用该形象应尊重原著作权人权益；由明星推出的根据自身形象制作的数字人，使用该形象应当取得授权。第二，持续加大技术投入。目前，数字人技术仍在发展中，虽然已有企业应用于品牌建设中，但多在直播带货、新闻播报等小的应用场景中使用。数字人仍需要在技术和安全保障方面加大投入，以扩大应用范围，更好帮助塑造品牌形象。第三，数字人在品牌发展中应用时间较短，针对数字人带来的法律其他风险、行为约束和对企业的影响，仍然需要有关机构检测与评估。

数字人与人工智能技术发展如火如荼，企业在品牌建设时可以借力而行，但最终打造一个健康、长远品牌的，还是企业要靠企业自身的产品及服务，让消费者得到实惠，从口碑上真正带来品牌美誉度。

（本文作者黄震系中新经纬特约专家、中央财经大学金融法研究所所长、中国人民大学重阳金融研究院高级研究员。本文转自7月5日中新经纬。欢迎关注人大重阳新浪微博：@人大重阳 ；微信公众号：rdcy2013)